Analiza danych w marketingu - odwiedzający vs. klienci

Dwa tygodnie temu w moim newsletterze poprosiłam czytelników o wypełnienie krótkiej ankiety dotyczącej Google Analytics oraz analizy danych na potrzeby marketingu internetowego. Oto krótkie podsumowanie wyników:

  1. Tylko 75% respondentów ma zaimplementowany na swoich stronach internetowych kod usługi Google Analytics. Wynika z tego, że 25% w ogóle nie zbiera danych mogących pomóc w planowaniu kolejnych - skuteczniejszych i tańszych - kampanii promocyjnych.
  2. Spośród tych zbierających dane, jedynie 75% prowadzi ich analizę, jednak rzadko na tyle umiejętnie, by planować dalsze działania marketingowe na podstawie wyciągniętych z danych wniosków.
  3. Jedynie 22% respondentów analizujących dane jest pewnych co do swojej umiejętności odczytywania raportów i wykresów w koncie Google Analytics. Pozostałe 78% określiło swoje umiejętności jako częściowe.
  4. Większość respondentów za główną przyczynę zaniechania analizy lub braku pewności co do wyciągniętych wniosków przypisywała brakowi czasu oraz słabej dostępności materiałów edukacyjnych.

W związku z wynikami ankiety, które przestawiłam poniżej, chciałabym dzisiaj przedstawić przykładową analizę danych webowych, podobną do tej, jakie wykonuję dla moich klientów. Nie będzie to oczywiście kompletny i wyczerpujący raport, a jedynie próba przybliżenia Wam do czego mogą się przydać dane z Google Analitycs. Planuję też kolejne posty dotyczące tej tematyki.

Dane, na podstawie których możesz przeprowadzić podobną analizę, możesz wyciągnąć ze swojego konta Google Analytics. Musisz mieć jednak włączone zbieranie danych demograficznych oraz ustawione cele lub włączone śledzenie e-commerce (dla sklepów internetowych).

Przykładowa analiza danych

Podstawowe dane o osobach odwiedzających stronę internetową znajdziesz w dziale “Odbiorcy”. Pokazuje on kim są odwiedzający stronę. W poniższym przykładzie zawierającym dane z 3 miesięcy widać, że zarówno wśród kobiet jak i mężczyzn najliczniejszą grupę odwiedzających stanową internauci w wieku 18-24 i 25-34 lata. Widać też, że zdecydowanie liczniejszą grupą są kobiety - 62% w stosunku do 38% mężczyzn.

               
Tabela 1. Wszyscy odwiedzający - dane za ostatnie 3 miesiące
ogółem18-24 lat 25-34 lat 35-44 lat 45-54 lat 55-64 lat 65+ lat
kobiety 62,0% 24,3% 32,8% 18,4% 11,5% 10,0% 3,0%
mężczyźni 38,0% 19,8% 36,9% 15,0% 12,3% 11,2% 4,8%

Warto powyższe dane zestawić z demografią klientów, czyli osób które w tym okresie coś rzeczywiście kupiły (tabelka 2). Widać tutaj wyraźne różnice w porównaniu z wcześniejszym zestawieniem: mężczyźni kupują niemal tak samo często jak kobiety 49% do 51% (dla przypomnienia stosunek mężczyzn do kobiet wśród wszystkich odwiedzających wynosił 38% do 62%). Również struktura wiekowa klientów jest inna - najwięcej zakupów wykonują osoby z przedziałów 25-34 i 35-44 lat (wśród wszystkich odwiedzających najwięcej jest natomiast osób w wieku od 18 do 34 lat).

               
Tabela 2. "Kupujący" - dane za ostatnie 3 miesiące
ogółem18-24 lat 25-34 lat 35-44 lat 45-54 lat 55-64 lat 65+ lat
kobiety 51,0% 21,0% 22,6% 34,4% 13,4% 8,1% 0,5%
mężczyźni 49,0% 8,2% 33,3% 24,5% 17,8% 13,9% 2,3%

Wykresy poniżej przedstawiają procentowy udział każdego segmentu demograficznego (płeć i wiek) w całkowitej liczbie sesji nowych użytkowników w analizowanym trzymiesięcznym okresie. Dane te nie są identyczne jak w odpowiednich tabelach powyżej, ponieważ zostały przeliczone z uwzględnieniem udziału mężczyzn i kobiet w całości odwiedzin lub zakupów. W ten sposób wszystkie segmenty wiekowe dla kobiet (K) zsumowane z tymi dla mężczyzn (M) sumują się do 100%.

Wszyscy odwiedzający

Klienci

Jakie wnioski można wysnuć z takiego zestawienia? Jakie hipotezy postawić?

Wydaje się, że gdyby przesunąć część środków wydawanych na skierowanie na stronę www mężczyzn w wieku 18-24 lat (nazwijmy ich studentami) wydać na pozyskanie mężczyzn w wieku 35-44 lat (nazwijmy ich tatusiami) można by pozyskać więcej klientów.

Sprawdźmy:

  1. Studenci:

    • stanowią 7.5% wszystkich odwiedzającyh
    • odpowiadają za 4% wszystkich zakupów.
  2. Tatusiowie:

    • stanowią 5.7% odwiedzających
    • odpowiadają za 12% wszystkich zakupów.

Potrzebujemy kilku założeń, aby przełożyć te dane na pieniądze. Przyjmijmy zatem:

  1. Cały budżet reklamowy w tym okresie to 1000 zł.
  2. Każde wejście na stronę kosztowało 1 zł (czyli pozyskano 1000 odwiedzających).
  3. Każdy zakup dał średnio 100 zł zysku.
  4. Średnio 2% odwiedzających kupuje, czyli pozyskano 20 klientów, którzy przynieśli łącznie 2000 zł.

Liczymy:

  1. Na stronę weszło 75 studentów (1000*7.5%), co skonsumowało 75 zł (jedno wejście za 1 zł) budżetu reklamowego, przynosząc nam 80 zł dochodu (2000zł*4%).
  2. Na naszą stronę weszło też 57 tatusiów, co skonsumowało nam 57 zł budżetu i dało 240 zł dochodu.
  3. Każda złotówka wydana na pozyskanie na stronę młodego mężczyzny przyniosła nam 8075 = 1.07 zł dochodu.
  4. Każda złotówka wydana na pozyskanie statecznych mężczyzn przyniosła nam 24057 = 4.21 zł dochodu.

Wniosek: złotówki wydane na pozyskanie mężczyzn w wieku 35-44 lat pracują prawie czterokrotnie wydajniej niż te wydane na pozyskanie osób młodych.

Czy oznacza to również, że należałoby cały albo większość środków przeznaczanych na docieranie do mężczyzn w wieku 18-24 przenieść na promocję wśród tatusiów? Niekoniecznie.

Zastrzeżenia

Przedstawiona wyżej analiza oparta jest na pewnych uproszczeniach (co wnikliwy czytelnik na pewno zauważył). Przykładowo, niezmiernie rzadko koszt pozyskania różnych grup odwiedzających jest identyczny. Podobnie w zależności od cech odbiorców i miejsca pozyskiwania ruchu współczynnik konwersji będzie również zróżnicowany. Poziom zamożności poszczególnych segmentów klientów będzie miał również wpływ na koszt pozyskania odwiedzin i wielkość zakupów, czyli zysk na konkretnych transakcjach.

Mimo tych ograniczeń ten przykład nadal jest wartościowy. Można z niego np. wnioskować, że jeżeli pozyskanie tatusiów kosztowałoby dwa razy więcej niż pozyskanie studentów, to i tak przyniosą oni więcej dochodu. Porównując strukturę demograficzną osób sprowadzonych na stronę z klientami albo i charakterystyką swojej grupy docelowej, można zobaczyć, jak nasze działania promocyjne online przekładają się na efekty. Zbyt duże rozbieżności między odwiedzającymi a klientami mogą sugerować, że promujemy się w niewłaściwych miejsach internetu, w niewłaściwej formie albo nasza komunikacja nie przekonuje właściwych osób.

W jednym z kolejnych artykułów zejdziemy o poziom niżej. Przyjrzymy się, skąd na stronę trafiają odwiedzający, a skąd klienci. Zastanowimy się, czy można zmienić strukturę wydatków na marketing, tak by pozyskać więcej ruchu dobrej jakości i jak to zrobić w bezpieczny sposób. Spróbujemy odpowiedzieć sobie na pytania, ile ten ruch kosztuje i jak poprawić jego jakość.

Czego jeszcze chciałbyś się dowiedzieć o Google Analytics i wykorzystywaniu danych do prowadzenia coraz skutecznieszych działań marketingowych online? Zostaw swój komentarz albo po prostu napisz do mnie e-maila.

Prośba o pomoc

Rozważam przygotowanie kursu ma temat wykorzystania Google Analytics do analizy danych, by skuteczniej prowadzić marketing internetowy. Chciałabym nadać mu kształt odpowiadający oczekiwaniom przedsiębiorczych osób. Dlatego proszę, odpowiedz na poniższe pytanie:

Czy byłbyś zainteresowany udziałem w takim kursie (odpowiedź nie niesie żadnych zobowiązań)?

Podziel się na G+ Podziel się na Twiterze Podziel się na Facebooku Udostępnij na LinkedIn

Wasze komentarze